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Los medios están haciendo la tarea… a medias

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En elecciones, los ciudadanos y las mismas campañas exigimos mucho de los medios de comunicación. Pedimos que cubran al candidato de nuestra preferencia de manera justa y equilibrada. Nos molestamos cuando los medios hablan mal de nuestro candidato y bien de otro. Por lo general creemos que los medios no son objetivos y balanceados, y se ha vuelto un lugar común creer que los medios son parciales y desequilibrados en el cubrimiento que hacen de las contiendas electorales.

Al finalizar la campaña electoral a la presidencia del 2010, Global News Intelligence publicó un artículo en La Silla Vacía haciéndose esa pregunta: ¿Fue equilibrada la contienda electoral en la prensa?

Lo que encontramos en esa ocasión es que no había evidencia que demostrara que hubiera algún tipo de desequilibrio en la forma en la que los medios cubrieron a los dos candidatos que llegaban más fuertes a la segunda vuelta.

Durante las elecciones a la alcaldía de Bogotá, en Global News Intelligence realizamos un análisis de medios sobre la información publicada en las versiones web de 10 medios de comunicación de alcance nacional entre noviembre de 2010 y septiembre de 2011. En total analizamos 1703 notas y 9412 declaraciones recogidas por sus periodistas.

Al analizar el espacio que entregaban los medios de comunicación a los diferentes candidatos encontramos que los medios de comunicación hacen un cubrimiento equilibrado de los candidatos en contienda en términos del espacio que ofrecen a cada campaña para comunicar y transmitir su mensaje. Sin embargo, pudimos constatar que existe un desequilibro en términos de las ideologías a las que los medios de comunicación le dan espacio. Nuestra conclusión: Los medios están haciendo la tarea, a medias.

Como se observa en la gráfica de arriba, cuatro de los siete candidatos contemplados en el estudio reciben entre el 15,6% y el 18,7% de espacio de información. El dato lo extraemos del total de veces que habla cada uno de los candidatos en comparación con los demás. No sobra subrayar que en tiempos de campaña, el 50% del total de declaraciones publicadas en los medios provienen de los mismos candidatos.

Bajo un contexto en el que se presentaron nueve candidatos a las elecciones por la alcaldía de Bogotá y cuando los medios debían cubrir las elecciones locales de todo el país, es notable que al hacer el análisis agregado de contenido encontremos que el espacio noticioso ofrecido es casi idéntico para 5 de los candidatos con una diferencia a penas superior al 3% y una diferencia inferior a 1% para los primeros cuatro.

Aunque es justo afirmar que los medios hacen la tarea en términos del esfuerzo por garantizar un espacio equilibrado a los diferentes candidatos, no podemos ignorar el hecho de que dos de los tres candidatos que no se benefician por este esfuerzo son candidatos que se ubican, según sus propias declaraciones, a la izquierda en el espectro ideológico. Sin pretender sugerir que hay una agenda explícita de los medios de comunicación en favorecer a unos candidatos sobre otros, en época electoral, parte de su tarea es propiciar un cubrimiento balanceado de todas las posturas ideológicas presentes en la contienda electoral.

Global NewsIntelligence Media Lab Juan Fernando Giraldo @JuanFGiraldo

Ficha Técnica. Medios Analizados: Versiones Web: El Tiempo, Caracol Radio, El Espectador, RCN Radio, Semana, Radio Santafé, La W Radio, CM&, La FM, La Silla Vacía. Total Notas Analizadas: 1703 Declaraciones Analizadas: 9412 Fechas: Noviembre de 2010 a Septiembre de 2011.

Lecciones de las elecciones: #4 Cuando 10 voluntarios valen más que 1,000

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En la lección aprendida #3 (Oficios inoficiosos en la producción de contenido) reflexionamos sobre la energía que se tiende a desperdiciar en la implementación de los productos de comunicación de campaña. Allí nos concentramos en los riesgos que corre la campaña al dejar que grupos desestructurados intervengan en la producción de contenido, y al permitir que el candidato micro-administre las piezas de comunicación.

En la lección aprendida #4 queremos hablar sobre el rol de los voluntarios en el componente comunicativo de la campaña. Alertamos sobre el riesgo que corre la campaña cuando sus voluntarios no tienen reglas claras y disciplinadas de comunicación.

La participación de los voluntarios es crucial a la hora de poner en marcha iniciativas de la campaña. Su energía, entrega, disponibilidad de tiempo y, por supuesto, bajo costo, los hacen un insumo valiosísimo para cualquier candidato. Los voluntarios creen en la causa, quieren al candidato, trabajan duro y son, por lo general, un voto asegurado.

Sin embargo, en escenarios de comunicación electoral, los voluntarios pueden poner en riesgo la campaña al no tener una disciplina del mensaje. No es raro que en medio de su contacto permanente con el ciudadano -salidas, entrega de volantes, manifestaciones- los voluntarios se enfrasquen en conversaciones con apáticos, indecisos y seguidores de otros candidatos. Estas conversaciones, cuando no se alinean con el mensaje de la campaña, lo distorsionan; generan conversaciones que nada tienen que ver con el mensaje de campaña y por el contrario, en lugar de ayudar, terminar por llenar de ruido la conversación que el candidato está tratando de sostener con los ciudadanos.

De los voluntarios salen magníficas ideas. No se puede negar que ellos son, con frecuencia, la fuente del ritmo de una campaña.  Pero cuando se trata de la disciplina en el mensaje, la emoción, la convicción y la entrega pueden resultar en desorden, desestructuración y complejidad. Los voluntarios deben ser entrenados en el mensaje si van a ser expuestos a una relación permanente con los ciudadanos. Deben tener la disciplina de un evangelizador o un vendedor de Herbalife: Pocos mensajes, pocas palabras y un objetivo claro.

Esta reflexión nos lleva a otro punto crucial. Un voluntario ES un mensaje. Lo sola presencia de los voluntarios, con camisetas y banderas, es el mensaje de campaña. La forma en la que se organizan, su uniformidad, la manera en la que se tratan y su disposición al momento de relacionarse con el ciudadano, dicen algo del candidato; normalmente aquello que está predispuesto a interpretar el ciudadano. Diez voluntarios con un mensaje claro, ordenados, orientados a objetivos en la comunicación, valen más que miles de voluntarios caóticos, armados decenas de arengas y desordenados.

Si esto es cierto para los voluntarios expuestos al contacto con los ciudadanos, lo es aun mas para los voluntarios en las redes sociales.

Ninguna campaña debería aventurarse hoy a hacer una apuesta electoral sin un grupo de voluntarios generando contenido en redes sociales. Aún así, el “batallón de voluntarios” en redes sociales, debe responder a un protocolo de comunicaciones. Ser voluntario en redes sociales no significa apoyar al candidato según el buen (o mal criterio) que acompaña la buena intención.

El voluntariado en redes sociales debe responder al ritmo de campaña, saber cuál es la posición del candidato, no publicar lo que le gustaría que fuera. El voluntariado no tiene que responder a todo ni reaccionar a todo, debe hacerlo de acuerdo a las prioridades de campaña. Cuando el voluntariado es libre, normalmente comunica lo que le gustaría que fuera el candidato y la campaña, no lo que la campaña ha elegido comunicar.

Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo
@JuanFGiraldo

Lecciones de las elecciones: #3 Oficios inoficiosos en la producción de contenido

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Durante el 2011, el laboratorio de comunicación política de Global NewsIntelligence tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá. (Contenido compartido con inventio•lab)

Creemos que la teoría debe ser  retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales o tácticas, que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.

En la lección aprendida #2 (Creatividad y ejecución deben estar en dos cabezas) sugerimos que el proceso creativo y ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.

En la lección aprendida #3 reflexionamos sobre la energía y atención que requieren los productos de comunicación de campaña. Sobre todo nos concentramos en dos fenómenos que pueden resultar en hábitos dañinos y perniciosos: la participación de grupos amplios y desestructurados de personas en la producción de contenido, y la micro-administración de las piezas comunicativas por parte del candidato.

Las campañas políticas, sobre todo las grandes, deben tener un compromiso con la producción masiva y permanente de contenido. Tiene que ser un mensaje estratégico, por supuesto. Debería ser coherente y repetitivo, sin duda. Pero sobre todo debe inundar los canales de comunicación con toda la información disponible. Esto se manifiesta en volantes, piezas publicitarias para radio, TV, movilización, redes sociales, etc.

En este proceso de producción y publicación de contenido hay dos fenómenos a los que se enfrenta una  campaña que pueden afectar la eficiencia, la agilidad y pro-actividad del equipo.

El primer fenómeno es el (a veces incontenible) deseo a explicarlo todo en pequeños espacios (físicos y temporales). Muchos candidatos inician sus campañas con tantas ideas en la cabeza que de darles treinta segundos apenas alcanzarían a presentarse.

Las piezas comunicativas y publicitarias son el principal instrumento para enviar un mensaje al electorado, nadie en un campaña estaría en desacuerdo. Es en el proceso de producción de contenido en donde se corre el riesgo de convertir una buena idea en una pésima pieza de comunicación: un volante, un discurso o el guion de un spot para televisión.

Por ejemplo, todos están de acuerdo con la necesidad de diseñar un volante. Todos saben que es fácil: debe ser atractivo, breve, claro y conciso.

Los problemas empiezan cuando se debe decidir cómo es mejor trasmitir el mensaje:

- ¡Deberíamos contar la historia del candidato!, dice alguien en una reunión de estrategia.
- No, -dice alguien más- deberíamos mostrar el programa, es el mejor!
- Mejor hablemos de los problemas del país. Dice un tercero preocupado.
- ¡Ya se! Mejor contemos la historia de una pobre viejecita que no logra acceder a los servicios de salud.
- Qué tal si hacemos un avioncito de papel que al desenvolverse presente un video del candidato por una cara y el programa por la otra.- Dice animado un estratega más invitado a la reunión.

Cuando la pieza de comunicación está lista, resulta ser que ése era sólo el primer borrador.  Se lo envían al consultor externo quien le hace unos pequeños cambios y reenvía de nuevo al candidato, quien, por qué no, lo cambia de nuevo. Como una segunda opinión nunca sobra, el candidato se lo envía a expertos programáticos quienes incluyen una serie de datos importantísimos “sin los cuales los ciudadanos no podrían tomar una decisión bien informada”.  Al final, el pobre volante o el comercial de televisión, manoseado por todos, termina lleno de letras y de datos inoficiosos cuyo único propósito es llenar de ruido el mensaje.

En el escenario electoral, cuando el votante está expuesto a tal cantidad de información, de la cual la elección misma ocupa una mínima proporción, lo sencillo es lo que se queda.  Por eso, en elecciones la lección es simple: lo sencillo debería ganarle siempre a la precisión. La compulsión a decirlo y negociarlo todo entorpece el proceso comunicativo y hace ineficiente la producción de contenido para el ciudadano.  Todas las piezas de comunicación deberían enviar un solo mensaje, sencillo, claro, corto, fácil de recordar.

Hay una expresión de este fenómeno que puede entorpecer aun más el proceso de generación de contenido en medio de una campaña. Se da cuando el candidato dedica su tiempo a la revisión de cada pieza comunicativa. Si un candidato no cuenta con un equipo que preserve el mensaje con disciplina y criterio político suficiente, puede verse avocado a revisar y curar su propio contenido. También ocurre que por personalidad o conocimiento, el candidato sienta la tentación a hacerlo.

Un candidato que revisa cada pieza de comunicación que se produce se convierte en un embudo que dificulta y estanca la publicación permanente de información de la campaña hacia los ciudadanos. Si el candidato se sentó toda la mañana a revisar el comunicado de prensa, o se sentó con su equipo de estrategia a revisar el volante, posiblemente habrá dejado de lado su tarea más importante: ser candidato.

Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo @JuanFGiraldo
Carolina Montealegre @cmonteal

Lecciones de las elecciones: #2 Creatividad y ejecución

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Durante el 2011, el laboratorio de comunicación política de Global NewsIntelligence tuvo la oportunidad de trabajar con algunas campañas electorales en Colombia a la Alcaldía y Concejo de Bogotá. (Contenido compartido con inventio•lab)

Creemos que la teoría debe ser  retroalimentada por la práctica y es por eso que queremos compartir a lo largo de las próximas semanas 10 lecciones que nos dejan las elecciones. Estas lecciones no pretenden ser una guía para el éxito electoral, sino unas ideas puntuales, tácticas, que se desprenden del ejercicio del marketing político y que recomendamos tener en cuenta en el ejercicio de la consultoría a candidatos.

En la lección aprendida #1 (Inteligencia emocional mata creatividad y conocimiento técnico) sugerimos la importancia de que quien lidera el componente comunicativo de una campaña deberá administrar personalidades e intereses, y que esta competencia es aún más importante que la creatividad y el conocimiento técnico.

Esto no quiere decir que la creatividad y el conocimiento técnico no sean una condición crucial en la contienda electoral. La ejecución es un asunto vital; de vida o muerte. La creatividad y el conocimiento técnico son la fuerza que le da ventaja a una campaña sobre otra. En este sentido, la creatividad es el diferenciador, el instrumento que incrementa la probabilidad de llamar la atención, de ser oído, de volverse el centro del debate. Lo que sugerimos en la lección aprendida de las elecciones #2 es que el proceso creativo y el ejecutivo de campaña deben estar bajo responsables diferentes y que el primero debe responder al segundo.

El ritmo de campaña dificulta que bajo una misma cabeza existan funciones tan diferentes. El trabajo de ejecución necesita enteder el plan de trabajo de su equipo, estar atento a los cronogramas de ejecución, atender a las coyunturas, administrar recursos y tomar decisiones. El espacio para la creatividad es reducido. El equipo debe contar con una persona dedicada exclusivamente a la concepción estratégica de ideas diferentes con la intención de irrumpir el escenario electoral.

Quien ejecuta puede tener ideas, pero normalmente no cuenta con el tiempo ni el “ancho de banda” para desarrollarlas sin afectar en alguna medida el proceso de ejecución del resto de componentes comunicativos.

El componente creativo y técnico de campaña puede ser interno o externo, pero debe responder a quien define la estrategia.

Laboratorio de Global NewsIntelligence Latinoamérica
Juan Fernando Giraldo
@JuanFGiraldo