Para el 2008, cuando el sistema económico global empezó a sufrir los efectos de la crisis de las “hipotecas basura” en Norteamérica, los bancos aumentaron su interés por América Latina. Como resultado de esto, orientaron su estrategia de comunicación hacia la publicación de declaraciones positivas sobre la región, abriendo así una ventana de oportunidad que gobierno y empresas privadas no pueden dejar de aprovechar.
Tras la crisis del sistema financiero surgió en la banca internacional un interés por ampliar sus negocios en América Latina. Los bancos, que suelen destinar la mayor proporción de sus contenidos a posicionar su marca en términos institucionales (relativos al “core” del negocio que es el crédito) o de Responsabilidad Social Empresarial (tema que a propósito está siendo visibilizado de mayor manera en los medios) empezaron a “halagar” a los países de la región gracias a declaraciones positivas sobre las economías y sistemas financieros, poniendo en la agenda pública a una región atractiva económicamente.
Este interés se tradujo en los medios. La “lucha” mediática que normalmente se da entre bancos y fuentes financieras por posicionar historias sobre promociones de créditos, tarjetas de crédito, cuentas personales y otras unidades de negocio, se empezó a dar sobre análisis macroeconómicos y de mercados en donde América Latina estaba involucrado: básicamente a todos pareció importarles una región que anteriormente se concebía como poco interesante para los negocios. De hecho, las principales publicaciones latinoamericanas enfocadas o no en economía y finanzas, empezaron a citar en mayor proporción a los expertos bancarios, por ser estas, fuentes reconocidas por su criterio científico, analítico y de peso como validadores externos a los países.
No resulta extraño que América Latina empezara a ser vista como un lugar atractivo para la inversión. Recientemente, América Latina ha mostrado sorprendentes índices de crecimiento poblacional, una clase media y alta con mayor poder adquisitivo lista para entrar al mercado financiero y de consumo. Lo interesante a nivel mediático y según hemos estudiado en el laboratorio de investigación de Global News Intelligence Latinoamérica, es que ahora las fuentes financieras (voceros de los bancos principalmente, pero también entran dentro de este grupo autoridades reguladoras, calificadoras, corredoras de bolsa, analistas y expertos) están priorizando más del 10% de sus contenidos para hablar sobre América Latina. Sin duda alguna, una cifra para nada despreciable que nos sugiere preguntar ¿qué tanto gobierno y empresas privadas están aprovechando esas fuentes a su favor en terrenos de reputación e imagen?
Aunque no es del todo evidente, las fuentes financieras tienen una importancia estratégica en la política de comunicación de un país o de una empresa. La estrategia de comunicación de un banco generalmente está orientada a justificar sus negocios en los países donde operan, de ahí que sus contenidos tiendan a ser declaraciones e historias positivas sobre el país como lugar óptimo para la inversión. Este tipo de contenidos no sólo benefician a entidades que trabajan por la promoción del país como destino de inversión extranjera, sino al gobierno en general que puede apalancarse en esas declaraciones (de terceros validadores o validadores externos) para validar sus decisiones y resaltar su gestión.
Las fuentes financieras tienen una importancia innegable. Tiene un alto grado de credibilidad de parte de medios y periodistas pues manejan grandes cantidades de capital, administran los principales negocios en los países identificando riesgos y oportunidades y pueden incidir en la política macroeconómica o fiscal de Estado. Tienen además un estilo discursivo que apela a cifras “duras” como indicadores de PIB, IPC, inflación, etc., transmitiendo un mensaje de conocedores y aumentando su reputación como “expertos” entre la opinión pública.
Los gobiernos y empresas privadas tienen una enorme oportunidad de usar a su favor la tendencia de declaraciones positivas que están haciendo los bancos en América Latina. Una de las formas más efectivas en términos de comunicación estratégica es tener validadores externos que aprueben y ratifiquen los logros corporativos y los avances de las instituciones en el mejoramiento de sus servicios. No es casualidad que cada vez que las agencias calificadoras o los bancos aprueban la solidez de los países, los voceros oficiales (ministros, presidentes, gremios, etc.) aprovechan estratégicamente estos contenidos para soportar su gestión individual y como agencia (ya sea de forma intencionada o no).
Un ejemplo de ello, se dio el año pasado cuando las tres calificadoras más importantes del mundo (Standard & Poor’s, Fitch Ratings y Moody’s) en distintos momentos elevaron la nota de la deuda en moneda extranjera de Colombia al grado de inversión de BBT/B a BBB-/A-3, citando la solidez de la economía ante el impacto externo y las perspectivas favorables de crecimiento a futuro. Las fuentes oficiales colombianas aprovecharon estratégicamente esta oportunidad en medios de comunicación y elevaron el cubrimiento positivo en medios extranjeros lo cual brindo visibilidad, tono favorable y “promoción” política. Sucedió también a finales de febrero cuando inmediatamente después de que Morgan Stanley revisó positivamente el crecimiento de Colombia, el Presidente colombiano declaró:
Hoy tuvimos una noticia importante y positiva. Uno de los bancos más importantes del mundo ya hizo proyecciones sobre el crecimiento de los diferentes países y ubicó a Colombia como uno de los países con mayor potencial de crecimiento del mundo entero. Venía una expectativa de crecimiento del 4,1% y la acaba de revisar y nos puso como crecimiento este año el 6,7%.
Las estrategias de comunicación son un recurso para definir, orientar e incluir a las audiencias en conversaciones que beneficien a las organizaciones. América Latina está siendo visibilizada como un lugar atractivo para la inversión extranjera, llamando la atención de fuentes financieras generalmente selectivas en la publicación de contenidos.
Gracias a esa tendencia ascendente que se está viviendo en la región, es momento de incluir a las fuentes financieras dentro de la estrategia de comunicación de gobierno y empresas privadas, y a partir de ahí, direccionar un plan estratégico de relacionamiento con ellas para crear una sinergia eficiente en los medios. Entender el comportamiento mediático de las fuentes financieras para diseñar estrategias de comunicación oportunas es una tarea que gobiernos y empresas privadas no pueden aplazar.
Natalia Vargas @Tava02
Directora de proyectos
Global News Intelligence Latinoamérca
